Según el informe Informe Digital Banking Experience 2022 (DBX) y a modo de resumen, ¿cuáles son las conclusiones principales que sacáis tras los resultados? Enfocado a percepción de clientes.
Es indudable que los bancos están en los momentos más cruciales de la vida de las personas, desde la solicitud de una hipoteca, hasta un préstamo estudiantil. Por eso, es muy importante conocer en profundidad de qué manera se relacionan estos con sus clientes y cómo transmiten su cercanía a sus usuarios. Sin embargo, según nuestro informe, solo el 26% de los clientes a nivel global dice estar completamente satisfecho con el nivel de personalización ofrecido por las entidades. En el caso de España, además, este porcentaje es menor.
Cuando preguntamos a los usuarios de banca por su satisfacción con las herramientas digitales en términos de búsqueda de información, asistencia o personalización de las ofertas, la respuesta “muy satisfecho” no superó, en ningún caso, el 25%. Así pues, la principal conclusión que nos afecta es la necesidad de las entidades, sobre todo de las más tradicionales, de reforzar su propuesta de valor con productos y servicios atractivos y segmentados para dar respuesta a esa sensación de ausencia en los momentos importantes de la vida.
¿Consideráis que la banca digital ha evolucionado estos últimos años? De ser así ¿cuáles son los cambios que destacaríais?
Creo que la banca digital ha madurado en los últimos años, lo que se evidencia en el aumento del catálogo de servicios a los que se puede acceder mediante canales digitales (como webs y aplicaciones) y en la reducción de los costes en cada una de las interacciones con los clientes. Los bancos se han centrado en digitalizar, automatizar y poner directamente a disposición de los usuarios las transacciones de poco valor para la entidad, reservando las oficinas y el contacto personal únicamente para interacciones de alto valor (inversiones, hipotecas, etc.). Esto ha dejado fuera de juego a un alto porcentaje de clientes bancarios de toda la vida, para los que el banco se ha vuelto lejano, complejo e impersonal. De este modo, se ha producido un espacio entre los bancos y los usuarios mayores, que las empresas deben atender.
¿Cómo ayuda Sopra Steria a la mejora de la experiencia en la banca digital?
Ayudamos a las entidades mediante la aplicación de un enfoque centrado en las personas, es decir, entendiendo cómo se relacionan los usuarios con el banco, con el dinero y con su entorno. Esto lo hacemos a través de procesos de investigación que mezclan lo cuantitativo y lo cualitativo y que nos ayudan a comprender las necesidades de las personas para plantear el modo en que las distintas empresas, como las del sector financiero, pueden aportar valor en sus vidas. A partir de ahí ayudamos a los bancos a dar forma a nuevos modelos de relación y negocio y facilitamos procesos de innovación que dan como resultado nuevos productos y servicios. Seguimos procesos de ‘Business Design’ y utilizamos el diseño como enfoque centrado en las personas y como proceso, un marco metodológico que ayuda a nuestros clientes a digitalizar con sentido, con responsabilidad y siempre con la mirada puesta en aportar valor a las personas.
¿Cuáles son las tendencias que predecís para los siguientes años en este sector?
Más allá de datos que pueden llegar a manejar los bancos y las capacidades de personalización y automatización, creo que una de las principales tendencias de la banca es el abandono del lugar por la acción. Se ha convertido en algo que haces en cualquiera parte y que intermedia la relación entre las personas y su dinero. Esto lleva a que las interacciones entre clientes y bancos tiendan a ser estables, porque es una relación a lo largo del tiempo, pero, por otro lado, hace aumentar las demandas y exigencias de los usuarios, que siempre van a preferir mayor eficiencia, menores molestias y que todo funcione en todo momento.
Además, las tendencias en los hábitos de consumo y los cambios en la regulación bancaria también abren la puerta a empresas o startups fintech que puedan ser más ágiles y disruptivas en el sector. Los bancos están obligados a estar constantemente adaptándose a lo que necesiten sus clientes.
Otra gran tendencia es la sostenibilidad, el impacto ambiental y la responsabilidad. Se trata de algo que está calando en las personas y que los bancos deben estar atentos y alinearse con las necesidades de sus clientes. Actualmente, las entidades más maduras están estableciendo distintos caminos para aumentar su relevancia en temas de sostenibilidad.
Según se puntualiza en el informe, la atención y experiencia de cliente es clave para su satisfacción, ¿cómo puede mejorar el journey del cliente en banca?
El ‘jouyney’ o camino del usuario para ejecutar acciones en el entorno bancario (pedir un crédito, sacar dinero de un cajero, etc.) es cada vez más complejo porque las herramientas digitales que el banco pone a disposición de sus clientes están orientadas al autoservicio y a que cada uno haga lo que estime, cuando considere y por dónde le sea más cómodo. Es necesario entender la relación entre banco y personas de manera ubicua, en todas partes y en todo momento. Sin embargo, a la hora de crear este camino, debemos contemplar los procesos de diseño que antes mencionamos, pues el objetivo es atender a las crecientes demandas de los usuarios y no dejar a nadie atrás.
¿Hacia dónde irá la digitalización bancaria en los próximos años?
Muchas organizaciones aún no disponen de datos suficientes para explotar toda la inteligencia de negocio que estos pueden ofrecer. Sin embargo, este no es el caso de los bancos. Ya estamos observando como todo el capital de los datos y la inteligencia artificial se usa, no solo para mejorar procesos y optimizar costes, sino dentro de los propios servicios que ofrecen las entidades financieras, como asesoría de inversión o recomendaciones hiper-personalizadas.
Por otro lado, aunque se les atribuye un alto nivel de confianza, los usuarios esperan que los bancos sean aún más proactivos en sus respuestas ante las amenazas cibernéticas. En este sentido, el 72% de las entidades encuestadas dice que planea invertir para integrar mejor la ciberseguridad en sus planes estratégicos.
Otro aspecto hacia el que creo que avanzaremos es hacia la persistencia invisible de los bancos. Éstos se vuelven invisibles, con sistemas que simplemente funcionan, pero que se encuentran detrás de la relación entre las personas y su dinero, a lo largo de toda su vida.
